Wie eine Marke von innen wieder neu aufbauen.
Bundesliga, 2010. Jürgen Klopp übernimmt Borussia Dortmund.
Kaum jemand hält es für möglich, dass dieser Verein den FC Bayern ernsthaft gefährdet.
Dortmund hat einen Bruchteil des Budgets. Auf dem Papier ist die Sache entschieden.
Zwei Jahre später ist Dortmund zweimal Meister, holt das Double und steht 2013 im Champions-League-Finale.
Nicht mit mehr Geld. Mit einer glasklaren Idee, Vollgas, Gegenpressing, echte Liebe. Und damit, dass Klopp eine ganze Mannschaft und eine ganze Stadt dazu brachte, daran zu glauben.
Es war nie eine Frage des Budgets.Es war eine Frage der Klarheit.
Der erste Reflex ist fast immer falsch
Was im Stadion gilt, gilt in jedem Unternehmen. Und doch ist der Reflex fast überall der gleiche, sobald eine Marke nicht mehr zündet. Neues Logo. Neuer Claim. Neue Kampagne. Mehr Lautstärke nach außen.
Das ist verständlich. Außen ist sichtbar, und außen lässt sich schnell ändern.
Nur trägt es nicht. Eine Marke ist kein Auftritt. Sie ist eine Haltung, die nach außen sichtbar wird. Ist die Haltung innen nicht geklärt, wird jede Kampagne zur teuren Behauptung.
Erst der Glaube, dann der Erfolg
Dasselbe Prinzip trägt nicht nur im Stadion. Es trägt sogar dort, wo scheinbar alles über Geld läuft.
1984 war die Basketball-Sparte von Nike ein Sanierungsfall. Intern wurde überlegt, sie ganz zu schließen. Dann setzte ein Talentscout das gesamte Budget auf einen einzigen Spieler, der noch keinen Profikorb geworfen hatte. Michael Jordan. Erwartet wurden drei Millionen Dollar Umsatz, es wurden im ersten Jahr rund 126.
Der Punkt ist nicht das Geld. Sie hätten es fast eingestellt. Zuerst war eine Überzeugung da, an die innen jemand geglaubt hat. Daraus wurde eine Identität. Und erst daraus wurde Erfolg, sichtbar nach außen. In dieser Reihenfolge kann es glelingen die Marke neu aufbauen.
Das eigentliche Publikum sitzt innen - Marke neu aufbauen
Jetzt kommt der Teil, den die meisten überspringen.
Nach einer langen Phase schlechter Nachrichten ist das größte Hindernis nicht der Kunde draußen. Es sind die Menschen drinnen. Die, die schon zu oft eine neue Geschichte gehört haben, die dann verpufft ist.
Marken scheitern selten an der Kampagne.Sie scheitern daran, dass innen etwas versprochen wird, das niemand mehr glaubt.
Solange die Leute innen nicht glauben, was nach außen versprochen wird, werden sie zum sichtbaren Widerspruch. An der Hotline. Im Vertrieb. In jeder Mail.
Und hier machen die meisten denselben Fehler. Sie verwechseln Mitnehmen mit Ankündigen.
Eine Ankündigung ist eine Verordnung
Eine neue Vision per Mail, ein Townhall, ein paar gut gemeinte Folien. Das fühlt sich nach Kommunikation an. Aber es ist eine Verordnung. Und auf eine Verordnung reagieren Menschen mit Trotz oder mit stillem Mitlaufen ohne Glauben.
Mitnehmen heißt etwas anderes. Es heißt, einen neuen Vertrag schließen. Eine Vereinbarung entsteht, wenn beide Seiten Ja sagen, nicht wenn eine Seite verkündet. Wer gefragt wird, was er für den Weg braucht, zieht mit. Wer nur hört, was er zu tun hat, wartet ab.
Drei Dinge entscheiden, ob daraus ein echter Vertrag wird.
Der Ton macht die Botschaft. Die meisten Veränderungsbotschaften kommen von oben herab, wie ein Elternteil zum Kind, und genau so reagieren die Leute. Auf Augenhöhe klingt es anders. Die Lage nüchtern benennen, die Wahrheit vor der Hoffnung aussprechen, und den Menschen die Entscheidung zutrauen.
Anerkennung kommt vor Anforderung. Nach Jahren schlechter Nachrichten ist der Tank leer. Du kannst nicht verlangen, bevor du gegeben hast. Echte Anerkennung dafür, wie die Leute durchgehalten haben, nicht nur für ihre Leistung, ist der Treibstoff für alles Weitere.
Die Menschen sind die Lösung. Viele Aufbruchserzählungen tragen verdeckt einen Vorwurf, ihr wart das Problem, jetzt reparieren wir das. Das erzeugt Abwehr. Wer dieselben Menschen als Träger der Lösung anspricht, bekommt Beteiligung. Es ist, wie es ist, und wir entwickeln das Vorhandene gemeinsam weiter.
Dein Werkzeug fürs Wochenende
Keine Aufgabe. Vier Fragen. Für deine Marke, dein Unternehmen oder dein eigenes Profil:
Welche Wahrheit wird bei euch gerade nicht ausgesprochen?
Würden deine Leute euren Kern genauso formulieren wie du?
Wer sind die drei Menschen, die eine Veränderung glaubwürdig mittragen würden?
Woran würde ein Kunde nächste Woche merken, dass ihr es ernst meint?
Bevor Dortmund Bayern überholte, musste Dortmund zuerst an sich selbst glauben.
Außen wirksam wird, was innen geklärt und getragen ist. Erst der Kern. Dann die Kampagne.
Innen klar. Aussen wirksam.
Alexander
ja, diese Aussage lässt sich auf viele Bereiche übertragen.
Sicher ist unsere augenblickliche Unzufriedenheit/Unsicherheit, die wir politisch beklagen, auch an fehlender Bereitschaft der betroffenen zu neuem (notwendigen) begründet.
Alle mitnehmen, nicht alle zu Opfern auffordern..........